Что такое SMM

SMM часто воспринимают как простое ведение социальных сетей. Опубликовать фотографию, написать текст, оформить несколько публикаций, ответить на комментарии и время от времени обновлять страницу. Из такого представления создаётся ощущение, что работа с социальными сетями сводится к поддержанию активности аккаунта.

На практике SMM устроен значительно шире.

Социальная сеть является публичным пространством, в котором человек, компания или проект каждый день представлены перед другими людьми. По профилю, публикациям, фотографиям, видео и стилю общения формируется первое представление о том, кто находится по другую сторону экрана.

Поэтому вопрос «что такое SMM» нельзя рассматривать только как расшифровку английского термина Social Media Marketing. Речь идёт о системе работы с присутствием человека или организации в социальных сетях, где содержание, визуальный образ, коммуникация и позиционирование должны соответствовать друг другу.

Аккаунт может регулярно обновляться и при этом оставаться непонятным. В нём могут быть хорошие фотографии, профессиональные публикации и большое количество подписчиков, но человеку всё равно будет сложно ответить на простой вопрос: кто это, чем он занимается и какое место занимает среди других авторов или компаний.

Такая проблема встречается и у личных страниц, и у корпоративных аккаунтов.

Человек может открыть профиль специалиста и увидеть множество публикаций, но не понять его профессиональное направление. Компания может иметь страницы сразу в нескольких социальных сетях, но на каждой площадке выглядеть по-разному. В одном месте организация представлена как профессиональная команда, в другом как обычная коммерческая страница, а в третьем вообще неясно, чем она занимается.

SMM в таком случае становится не просто вопросом публикаций. Он связан с тем, какое представление формируется о человеке, компании или проекте через социальные сети.

Для этого необходимо понимать аудиторию, определять содержание, создавать визуальный образ, выстраивать коммуникацию и сохранять единое позиционирование. При работе с несколькими площадками необходимо также следить за тем, чтобы они дополняли друг друга и представляли одного и того же человека или одну и ту же организацию.

При этом SMM не следует смешивать со всей работой над имиджем.

Социальные сети являются только одной частью информационной среды. На восприятие человека или компании также влияют поисковые системы, публикации в медиа, собственный сайт, отзывы, упоминания и другие источники информации.

Поэтому грамотная работа с социальными сетями должна учитывать более широкую картину.

В этой статье разберём, что такое SMM простыми словами, чем занимается SMM-специалист, как социальные сети влияют на имидж человека и компании, из чего состоит грамотная работа с аккаунтами и где проходит граница между SMM и комплексной работой с позиционированием и публичным образом.

SMM, или Social Media Marketing, это работа с присутствием человека, компании или проекта в социальных сетях. В неё входит создание и оформление аккаунтов, подготовка содержания, публикация материалов, коммуникация с аудиторией и анализ того, как площадка воспринимается и развивается.

При этом SMM не равен простой публикации постов.

Если человек несколько раз в неделю размещает фотографии или тексты в своём профиле, это ещё не означает, что он занимается полноценным SMM. Ведение страницы становится системной работой тогда, когда заранее определено, для кого существует аккаунт, что он должен рассказывать о своём владельце и какое представление формировать у аудитории.

Например, у эксперта может быть профиль с хорошими фотографиями и большим количеством публикаций. Но если материалы выходят без общей темы, визуальный стиль постоянно меняется, а из профиля невозможно понять профессиональное направление человека, сама активность не создаёт понятного образа.

В SMM сначала определяется основа, а уже затем создаётся содержание.

Специалисту необходимо понять, кого представляет аккаунт, какие задачи он решает, кто является его аудиторией и какое место человек или компания хотят занимать в информационной среде.

После этого формируется содержание.

Публикации могут включать экспертные материалы, новости, фотографии, видео, короткие заметки, карусели, истории и другие форматы. Выбор зависит от особенностей площадки и характера проекта.

Но отдельный материал не должен существовать изолированно. Публикации постепенно складываются в общую картину.

Если речь идёт о человеке, социальные сети могут показывать его профессиональные знания, интересы, взгляды, опыт и характер. Если речь идёт о компании, через социальные сети можно представить её деятельность, специалистов, философию, принципы и отношение к своей сфере.

Поэтому одним из основных элементов SMM является контентная система.

Она определяет, какие темы появляются регулярно, какие форматы используются и как разные публикации связаны между собой. Благодаря этому аккаунт перестаёт выглядеть как случайная лента.

Другой элемент это визуальное оформление.

Фотографии, дизайн публикаций, обложки, карусели, цвета, шрифты и другие элементы создают визуальную узнаваемость. При этом оформление должно соответствовать тому образу, который формируется через содержание.

Если эксперт хочет восприниматься как серьёзный специалист, а его аккаунт постоянно использует случайные фотографии и несвязанные между собой визуальные решения, возникает противоречие между содержанием и внешним представлением.

SMM также включает работу с аудиторией.

Социальные сети предполагают постоянную коммуникацию. Люди оставляют комментарии, задают вопросы, реагируют на публикации и формируют собственное мнение о странице.

Поэтому важно не только создавать контент, но и понимать реакцию аудитории.
Какие темы вызывают интерес? Какие материалы люди сохраняют или обсуждают? Какие публикации остаются незамеченными? Какие вопросы регулярно возникают у подписчиков?
Ответы позволяют корректировать дальнейшую работу.

Ещё один элемент SMM это анализ.

Системная работа с социальными сетями предполагает изучение показателей площадок и поведения аудитории. Анализ помогает понять, какие форматы работают лучше, какие темы требуют другого подхода и насколько содержание соответствует поставленным задачам.

При этом показатели сами по себе не являются целью всей работы.

Количество просмотров или подписчиков может показывать динамику аккаунта, но не всегда отражает качество его публичного образа. Страница может быстро набирать аудиторию за счёт одного популярного материала, но при этом оставаться непонятной с точки зрения позиционирования.

Поэтому SMM необходимо рассматривать одновременно на двух уровнях.

Первый уровень это работа самой социальной площадки: содержание, визуальное оформление, аудитория, публикации и коммуникация.

Второй уровень это представление человека или компании через эту площадку.

Именно второй уровень связывает SMM с имиджем и позиционированием.

Когда человек открывает профиль, он воспринимает его целиком. Он видит фотографию, описание, последние публикации, визуальный стиль и способ общения. На основе этих элементов формируется первое впечатление.

То же происходит с корпоративной страницей.

Человек может впервые узнать о компании именно через социальную сеть и ещё до посещения сайта сформировать определённое мнение об организации.

Поэтому SMM можно определить не просто как публикацию материалов в социальных сетях, а как системную работу с присутствием человека, компании или проекта в социальной среде.

В этой работе соединяются содержание, визуальный образ, коммуникация, понимание аудитории и позиционирование.

Именно наличие этой системы отличает профессиональный SMM от ситуации, когда социальная сеть существует сама по себе, а публикации появляются только тогда, когда владельцу страницы есть что разместить.

SMM-специалист отвечает не только за публикацию материалов в социальных сетях. Его задача заключается в том, чтобы организовать присутствие человека, компании или проекта на выбранных площадках и сделать его последовательным, понятным для аудитории и соответствующим общему позиционированию.

Работа начинается ещё до создания первого поста.

Сначала необходимо изучить того, кого представляет аккаунт. Если речь идёт о компании, специалисту нужно разобраться в её деятельности, характере, философии, аудитории и особенностях публичного образа. Если речь идёт о человеке, необходимо понять его профессиональное направление, опыт, интересы, сильные стороны и то, каким он должен предстать перед аудиторией.

Без этого невозможно создать содержательную систему.

Следующий этап связан с изучением аудитории.

SMM-специалист определяет, для кого создаётся контент, какие вопросы интересуют этих людей, какие форматы им понятны и какие темы соответствуют их информационным потребностям.

После этого разрабатывается контентная стратегия.

Она определяет основные направления публикаций, их формат, частоту и взаимосвязь. Например, для экспертного аккаунта часть материалов может объяснять профессиональные вопросы, другая раскрывать опыт автора, а третья показывать его позицию по актуальным темам.

Важно, чтобы эти направления не существовали отдельно друг от друга.
Они должны постепенно формировать единое представление о человеке или компании.

Затем специалист занимается созданием контента.

Это могут быть тексты, фотографии, видео, карусели, короткие публикации, истории и другие форматы. В зависимости от проекта SMM-специалист может самостоятельно создавать материалы или работать вместе с фотографами, дизайнерами, видеографами, авторами текстов и другими специалистами.

Отдельная задача это визуальное оформление.

Профиль должен выглядеть как единое пространство. Фотографии, графика, обложки и другие визуальные элементы должны соответствовать характеру человека или компании.
Здесь речь идёт не только о красоте страницы.

Визуальный образ помогает аудитории быстро распознать проект и сформировать первое представление о нём.

SMM-специалист также отвечает за ведение аккаунта.

Необходимо своевременно публиковать подготовленные материалы, следить за актуальностью информации, обновлять оформление и контролировать то, как страница выглядит для нового посетителя.

Большое значение имеет коммуникация с аудиторией.

Комментарии, сообщения и реакции людей являются частью присутствия в социальной сети. Ответы должны соответствовать общему стилю страницы и характеру человека или организации.
Особенно это важно для компаний, поскольку сотрудник, отвечающий на сообщение, фактически становится одним из представителей организации.

Следующий элемент работы это анализ активности аудитории.

Специалист изучает показатели публикаций и пытается понять, какие темы и форматы вызывают интерес, какие материалы люди обсуждают, сохраняют или распространяют.

Однако профессиональный анализ не ограничивается вопросом о том, сколько просмотров получил конкретный пост.
Необходимо смотреть на общую динамику аккаунта и на то, помогает ли содержание формировать нужное представление о человеке или компании.

SMM-специалист также может заниматься адаптацией контента под разные площадки.

Один и тот же материал не всегда стоит публиковать в одинаковом виде везде. Telegram, VK, короткие видеоформаты и другие социальные платформы имеют разные особенности восприятия информации.
Поэтому содержание может сохранять одну основную идею, но менять форму в зависимости от площадки.

При работе с несколькими социальными сетями появляется ещё одна задача: сохранение единого образа.

Человек, который впервые увидел компанию в одной социальной сети, а затем перешёл в другую, должен понимать, что перед ним одна и та же организация.

Название, описание, фотографии, визуальный стиль, тон общения и основные смысловые акценты не должны создавать противоречивые впечатления.

При этом SMM-специалист не определяет всю стратегию имиджа самостоятельно.

Если компания или человек хотят сформировать полноценный публичный образ, работа должна начинаться на более глубоком уровне. Необходимо определить позиционирование, характер, визуальную концепцию и общую логику представления в информационной среде.

После этого SMM становится одним из инструментов реализации этой системы.

Поэтому работу специалиста можно представить как последовательность:
анализ → аудитория → позиционирование → контентная стратегия → создание материалов → визуальное оформление → публикация → коммуникация → анализ → корректировка.

Чем точнее выстроена эта последовательность, тем меньше социальная сеть похожа на случайную ленту публикаций.

Хороший SMM-специалист в результате занимается не просто аккаунтом. Он помогает организовать ту часть публичного присутствия человека, компании или проекта, которая находится в социальных сетях.

И именно поэтому его работа начинается задолго до момента, когда на странице появляется первая публикация.

Социальная сеть давно перестала быть только местом для общения между пользователями. Для многих людей она стала одним из первых источников информации о человеке, компании или проекте. Профиль может стать первой точкой знакомства, ещё до посещения сайта, чтения публикаций в медиа или личного общения.

Поэтому то, как человек или компания представлены в социальных сетях, влияет на общее восприятие.

Человек обычно не разделяет аккаунт на отдельные элементы. Он видит фотографию, описание, публикации, оформление, комментарии и общий стиль страницы как одну картину.

Если все элементы согласованы, возникает понятное представление.

Если они противоречат друг другу, возникает неопределённость.

Например, специалист может позиционировать себя как профессионала в определённой сфере, но его страница не содержит материалов, которые подтверждают это направление. Фотографии могут быть случайными, описание слишком общим, а публикации не иметь общей темы.

Формально профиль существует, но необходимого образа не создаёт.

Для компании ситуация может быть ещё сложнее.

У организации могут быть страницы в нескольких социальных сетях, но каждая оформлена по-разному. На одной площадке компания выглядит как профессиональная организация, на другой публикует материалы, которые не соответствуют её позиционированию, а на третьей практически отсутствует.

Человек сталкивается не с единым образом, а с несколькими разными представлениями одной компании.

SMM помогает устранить такую разрозненность.

Первое, что формируется через социальные сети, это узнаваемость.

Когда название, фотографии, визуальный стиль и содержание последовательно повторяются на разных площадках, человеку проще запомнить проект или имя автора.

Но узнаваемость сама по себе ещё не создаёт сильный имидж.

Не менее важно позиционирование.

Профиль должен давать человеку ответ на несколько простых вопросов: кто перед ним, чем занимается этот человек или компания, в какой сфере они работают и какое место занимают среди других.

Если ответ невозможно получить из страницы, аудитории приходится самостоятельно собирать информацию из разных источников.

Чем сложнее этот процесс, тем менее определённым становится первое впечатление.

Через SMM формируется и характер публичной коммуникации.

Один человек может писать сдержанно и аналитично, другой строить коммуникацию вокруг личного опыта, третий постоянно объяснять сложные профессиональные темы. У каждой модели возникает свой образ.

То же происходит с компаниями.

Организация может восприниматься как технологичная, профессиональная, открытая, консервативная, экспертная или ориентированная на определённую аудиторию.

Такой характер складывается не из одного рекламного сообщения, а из множества небольших элементов, которые повторяются в публикациях и коммуникации.

Особое значение имеют фотографии и визуальные материалы.

Фотография человека может показать его как автора, специалиста, руководителя или публичного эксперта. Для компании визуальные материалы могут раскрывать команду, рабочую среду, мероприятия и другие стороны организации.

Поэтому фотография в социальных сетях выполняет не только эстетическую функцию.

Она является частью представления человека или компании.

На имидж влияет и содержание публикаций.

Если профиль регулярно раскрывает одну профессиональную тему, постепенно появляется связь между автором и этой областью. Если компания системно рассказывает о своей сфере, показывает специалистов и объясняет собственный подход, у аудитории формируется более подробное представление об организации.

Здесь появляется важная связь между SMM и репутацией.

Имидж во многом связан с тем впечатлением, которое формируется при знакомстве. Репутация развивается дольше и зависит от того, насколько это впечатление подтверждается реальным опытом и информацией из других источников.

Поэтому социальные сети не могут полностью заменить работу с репутацией.

Даже хорошо оформленный профиль не решит проблему, если при поиске информации о человеке или компании находятся противоречивые сведения, негативные публикации или устаревшая информация.

Социальные сети являются только одной частью общей информационной среды.

При этом их значение остаётся высоким, потому что именно здесь человек часто получает возможность увидеть не только официальное описание, но и регулярное публичное присутствие.

Для личного бренда это особенно заметно.

Если автор системно раскрывает профессиональную тему, его социальные сети становятся подтверждением того образа, который он хочет создать. Профиль перестаёт быть просто страницей и становится частью личного медиаприсутствия.

Для компании социальные сети выполняют похожую функцию.

Они помогают показать не только название и сферу деятельности, но и характер организации, её философию, специалистов и отношение к собственной работе.

Поэтому профессиональный SMM начинается не с вопроса «что сегодня опубликовать?».

Сначала необходимо определить, какой образ должен возникнуть у человека после знакомства с аккаунтом.

После этого уже выбираются темы, форматы, фотографии, визуальный стиль и способ коммуникации.

Если эта основа отсутствует, социальные сети могут оставаться активными, но не выполнять полноценную функцию публичного представления.

Если она есть, каждая публикация становится частью более крупного образа.

Именно поэтому SMM связан с имиджем напрямую: социальная сеть является не только площадкой для контента, но и пространством, в котором человек или компания ежедневно показывают окружающим, кто они и какое место хотят занимать в информационной среде.

Правильная работа с социальными сетями начинается не с составления списка публикаций на неделю. Сначала необходимо определить, кого представляет аккаунт, какое место он должен занимать в информационной среде и какое представление должно сформироваться у человека после знакомства со страницей.

Если эта основа определена, дальнейшая работа становится последовательной.

Определить, кого представляет аккаунт

Первый шаг заключается в понимании самого объекта продвижения. Это может быть человек, эксперт, автор, блогер, компания, некоммерческий проект или медиапроект.

Для каждого варианта требуется собственный подход.

Если речь идёт о человеке, необходимо разобраться в его профессиональном направлении, опыте, интересах, характере и публичной роли. Если речь идёт о компании, необходимо изучить её деятельность, философию, принципы, специалистов и особенности уже существующего образа.

Без этого SMM легко превращается в создание универсального контента, который может подойти кому угодно.

Сформировать позиционирование

Следующий этап связан с вопросом, как человек или компания должны восприниматься в социальных сетях.

Позиционирование помогает определить основные смысловые акценты страницы.

Например, специалист может быть представлен как эксперт определённой области, автор аналитических материалов или человек, который профессионально объясняет сложные вопросы. Компания может строить своё присутствие вокруг определённой сферы, философии или профессиональной позиции.

Позиционирование не должно существовать только в описании профиля. Оно должно проявляться во всём содержании страницы.

Определить тематические направления

После этого формируется система тем.

Лучше иметь несколько устойчивых направлений, которые позволяют раскрывать человека или компанию с разных сторон, но при этом сохраняют общий характер аккаунта.

Для эксперта это могут быть профессиональные объяснения, анализ отрасли, авторские наблюдения и опыт работы.

Для компании это могут быть материалы о сфере деятельности, позиции специалистов, корпоративная философия, события и темы, связанные с её профессиональной областью.

Такая система помогает избежать случайного набора публикаций.

Создать визуальный образ

Социальная сеть воспринимается не только через тексты.

Фотографии, графика, обложки, карусели, видео и оформление самого профиля создают визуальное представление о человеке или компании.

Поэтому необходимо заранее определить визуальную систему.

Особенно это важно для личного бренда. Фотографии должны соответствовать публичной роли человека и помогать раскрывать его образ, а не просто заполнять ленту.

Для компании визуальное оформление должно быть связано с общей идентичностью организации.

Сформировать контентную логику

Публикации должны быть связаны между собой.

Это не означает, что каждый пост обязан продолжать предыдущий. Речь идёт о том, чтобы разные материалы постепенно создавали одну общую картину.

Человек должен открывать профиль и видеть не набор отдельных публикаций, а понятное информационное пространство.

Для этого заранее определяются форматы, основные темы, характер материалов и соотношение разных типов контента.

Организовать регулярную работу

SMM требует постоянного присутствия.

Необязательно публиковать материалы каждый день на каждой площадке, если этого не требует концепция проекта. Гораздо важнее сохранять устойчивую систему и качество содержания.

Регулярность позволяет аудитории привыкнуть к проекту и видеть его развитие.

Одновременно необходимо следить за актуальностью информации, обновлять описание профиля, проверять визуальные материалы и контролировать состояние всех площадок.

Анализировать реакцию аудитории

После публикации работа не заканчивается.

Необходимо изучать реакцию людей и смотреть, какие темы вызывают интерес, какие форматы работают лучше, какие материалы сохраняют или распространяют и какие вопросы возникают у аудитории.

Эти данные помогают корректировать дальнейшую контентную работу.

При этом нельзя оценивать SMM только по одному показателю. Большое количество просмотров не всегда означает, что профиль формирует правильное представление о человеке или компании.

Важно смотреть на общую картину.

Синхронизировать разные площадки

Если человек или компания представлены сразу в нескольких социальных сетях, между ними должна сохраняться смысловая и визуальная связь.

Это не означает, что один текст нужно механически копировать на все площадки.

Напротив, содержание можно адаптировать под каждую социальную сеть. Но название, описание, визуальный образ, основные темы и характер коммуникации должны соответствовать одной общей концепции.

Тогда человек, встретивший проект на разных площадках, понимает, что перед ним одна и та же организация или один и тот же автор.

Проверять связь SMM с общим имиджем

Последний этап заключается в том, чтобы посмотреть на социальные сети уже не изнутри, а со стороны.

Как выглядит профиль для человека, который видит его впервые?
Понятно ли, кто перед ним?
Соответствует ли содержание заявленному позиционированию?
Совпадает ли образ в разных социальных сетях?

Есть ли связь между социальными сетями, сайтом, поисковой выдачей и другими источниками информации?

Если ответы положительные, SMM становится частью единой системы представления человека или компании.

Если нет, отдельные аккаунты могут продолжать работать, но общий образ останется разрозненным.
Поэтому грамотный SMM можно представить как последовательную систему:

анализ → позиционирование → тематическая структура → визуальный образ → контент → публикация → коммуникация → анализ → корректировка → синхронизация с общим имиджем.

В такой модели социальные сети не существуют отдельно от человека или компании. Они становятся одной из сред, в которой формируется их публичное представление.

Именно это отличает системную работу с социальными сетями от простого заполнения аккаунта публикациями.

SMM работает с присутствием человека, компании или проекта в социальных сетях. Но публичный образ формируется не только там. Человек может впервые увидеть компанию в поисковой системе, прочитать о ней статью, встретить комментарий её представителя или найти информацию о ней в другом источнике.

Поэтому социальные сети являются только одной частью общей информационной среды.

Это различие важно, потому что можно качественно вести аккаунты и при этом не иметь цельного представления о человеке или компании за пределами социальных площадок.

Например, профиль эксперта может быть оформлен профессионально, регулярно обновляться и содержать полезные материалы. Но при поиске его имени человек обнаруживает мало информации, старые публикации или сведения, которые никак не связаны с тем образом, который создаётся в социальных сетях.

Получается разрыв между SMM и общим публичным образом.

Такая же ситуация может возникнуть у компании.

Социальные сети могут показывать одну сторону организации, сайт другую, публикации в медиа третью, а поисковая выдача может содержать информацию, которая уже не соответствует текущему позиционированию.

Для человека, который впервые знакомится с компанией, всё это является одной информационной картиной.

Он не разделяет её на «SMM», «сайт», «поиск» и «медиа». Он просто получает определённое представление об организации.

Поэтому работа с имиджем начинается там, где необходимо смотреть на человека или компанию целиком.

Здесь появляется несколько дополнительных направлений.

Первое это позиционирование.

Необходимо определить, каким должен быть публичный образ и какие характеристики должны связываться с человеком, компанией или проектом.

Второе это цифровое присутствие.

Информация должна быть представлена не только в социальных сетях, но и в поисковых системах, нейро-поиске, на сайтах, в медиа и других значимых источниках.

Третье это репутация.

Необходимо следить за тем, какие сведения, публикации и упоминания существуют вокруг человека или организации и насколько они соответствуют действительности.

Четвёртое это PR и публичная коммуникация.

Интервью, экспертные комментарии, публикации и другие материалы позволяют расширять информационное присутствие и показывать человека или компанию за пределами собственных страниц.

И только после этого становится понятно место SMM в общей системе.

Социальные сети помогают реализовать определённую часть позиционирования. Через них можно показывать характер человека, раскрывать его профессиональную сторону, рассказывать о компании, демонстрировать её принципы и поддерживать постоянную коммуникацию с аудиторией.

Но социальная сеть не может самостоятельно контролировать всё информационное пространство вокруг человека или организации.

Именно поэтому SMM и работа с имиджем нельзя полностью отождествлять.

SMM отвечает прежде всего за социальные площадки.

Работа с имиджем охватывает более широкую систему:

позиционирование → социальные сети → сайт → поисковые системы → нейро-поиск → медиа → публичные представители → репутация.

Все эти элементы должны поддерживать друг друга.

В E-PEOPLES мы рассматриваем социальные сети именно в таком контексте. Если человеку или компании требуется только ведение аккаунтов, SMM может быть самостоятельной задачей. Но если необходимо сформировать понятный и последовательный публичный образ, сначала определяется позиционирование, затем выстраивается представление человека или организации в разных информационных средах.

Это особенно важно для авторов, экспертов, блогеров, владельцев медиапроектов и компаний, которые хотят, чтобы их воспринимали не как случайную страницу в социальной сети, а как конкретного человека, специалиста, организацию или самостоятельный проект.

В таком случае социальные сети становятся частью более крупной системы.

Читатель видит публикацию и получает информацию. Затем может перейти в профиль, найти сайт, увидеть материалы в поиске или встретить упоминание в медиа. Если все эти источники связаны одной концепцией, постепенно возникает цельное представление.

Именно в этот момент SMM перестаёт быть только работой с публикациями.

Он становится одним из инструментов формирования и поддержания общего имиджа человека, компании или медиапроекта.