Как создать имидж компании: основные этапы и принципы

Имидж компании часто воспринимают как что-то связанное с логотипом, фирменными цветами, сайтом и красивой рекламой. Эти элементы действительно участвуют в формировании образа, но сами по себе не объясняют окружающим, что представляет собой организация и какое место она занимает в своей сфере.

Компания формирует впечатление о себе каждый раз, когда с ней сталкиваются. Это происходит при первом посещении сайта, просмотре социальных сетей, чтении статьи, поиске информации в интернете, общении с сотрудником, знакомстве с отзывами или упоминанием компании в СМИ.

Человек может никогда не пользоваться услугами организации, но уже иметь о ней определённое представление. Он может считать её профессиональной или непрофессиональной, серьёзной или случайной, понятной или вызывающей вопросы ещё до первого контакта.

Причём компания не обязательно сама управляет этим представлением.

Если организация не формирует собственный публичный образ, его постепенно начинают формировать поисковая выдача, отзывы, публикации, сотрудники, клиенты, конкуренты и другие источники информации. В результате реальная компания может сильно отличаться от того, как её видят со стороны.

Например, внутри работает сильная команда, есть большой опыт и понятная система работы, но в интернете находятся устаревший сайт, разрозненные социальные сети и публикации, которые не отражают нынешнее положение организации. Для человека, который впервые сталкивается с этой компанией, именно эти материалы становятся основой первого впечатления.

Поэтому создание имиджа компании начинается не с вопроса о том, какие цвета выбрать для нового сайта.

Сначала необходимо определить, какой компания должна быть в восприятии окружающих, какие качества должны с ней ассоциироваться и какое позиционирование должно сохраняться во всех информационных средах.

После этого выбранный образ необходимо последовательно перенести в визуальную систему, сайт, социальные сети, публикации, PR, поисковую выдачу, нейро-поиск и реальную коммуникацию компании.

В этой статье разберём, из чего складывается имидж компании, как сформировать единое позиционирование, каким образом представить его в интернете и почему управление образом организации требует постоянного контроля.

Создание имиджа компании начинается с определения того, какое представление об организации должно сформироваться у окружающих. Если сразу перейти к логотипу, сайту или оформлению социальных сетей, отдельные элементы могут выглядеть качественно, но не будут работать как единая система.

Первый вопрос должен звучать иначе: какой должна выглядеть компания в глазах человека, который впервые с ней столкнулся?

Для ответа необходимо определить основу будущего образа.

Прежде всего, нужно понять, чем компания является. Важно не только перечислить услуги или направления деятельности, но и определить её профессиональную роль. Одна организация может восприниматься как технологический проект, другая как экспертная компания, третья как крупная профессиональная структура, четвёртая как авторская организация с собственным подходом.

Эта роль влияет на всё дальнейшее представление.

Затем определяются качества, которые должны ассоциироваться с компанией. Это могут быть профессионализм, надёжность, технологичность, открытость, компетентность, серьёзный подход или другие характеристики, действительно соответствующие организации.

Но здесь есть важное условие: образ не должен строиться только на желаемом представлении.

Если компания хочет восприниматься как серьёзная профессиональная организация, это должно подтверждаться её реальной работой, сотрудниками, коммуникацией, публикациями и другими точками контакта. Нельзя создать устойчивый имидж только за счёт визуального оформления, если остальные элементы рассказывают противоположную историю.

Следующий вопрос связан с тем, для кого создаётся этот образ.

Компания может взаимодействовать с клиентами, партнёрами, сотрудниками, журналистами, профессиональным сообществом и другими группами. Каждая из них может обращать внимание на разные характеристики организации.

Потенциальному партнёру важна профессиональная репутация. Клиенту может быть важно понять специализацию и уровень организации. Сотрудник обращает внимание на культуру и отношение компании к людям. Публичная аудитория оценивает содержание публикаций и поведение представителей.

При этом не нужно создавать отдельный имидж для каждой группы. Задача заключается в формировании общей основы, которая сохраняется независимо от того, кто взаимодействует с компанией.

После этого определяется отличие компании от других организаций.

На одном рынке могут работать десятки или сотни похожих проектов. Если все они используют одинаковые формулировки, визуальные решения и обещания, человеку сложно увидеть разницу между ними.

Поэтому необходимо определить, что делает именно эту компанию узнаваемой.

Это может быть подход к работе, профессиональная специализация, история организации, команда, собственная методика, авторская позиция или сочетание нескольких характеристик.

На основе этих решений формируется позиционирование.

Позиционирование показывает, какое место компания хочет занимать в сознании окружающих. Оно помогает определить, каким должен быть сайт, как должны выглядеть социальные сети, о чём компания должна говорить публично, какие материалы публиковать и каким должен быть стиль коммуникации.

Например, если организация хочет восприниматься как серьёзная экспертная компания, её публичное пространство должно подтверждать экспертность. На сайте должны быть понятны направления работы и опыт, социальные сети должны соответствовать выбранному характеру, публикации должны демонстрировать компетенции, а поисковая среда должна содержать актуальную информацию.

Если же каждый элемент создаётся отдельно, возникает другая ситуация. Сайт рассказывает об одном образе, социальные сети показывают второй, публикации формируют третий, а поисковая выдача содержит старую информацию.

В таком случае компания существует фактически, но её публичный образ остаётся разрозненным.

Поэтому до начала визуальной и информационной работы необходимо определить несколько базовых вещей:

• кто компания;
• чем она занимается;
• какую профессиональную роль занимает;
• для кого работает;
• какие качества должны с ней ассоциироваться;
• чем отличается от других организаций;
• какое место хочет занимать в своей сфере;
• каким образом должна выглядеть в публичном пространстве.

Это становится основой всего последующего имиджа.

Хороший имидж компании не начинается с попытки выглядеть лучше конкурентов. Он начинается с точного понимания того, какой организацией компания является на самом деле и как эту реальность правильно представить окружающим.

Когда это определено, становится намного проще создавать визуальный стиль, оформлять цифровые площадки, работать с публикациями и управлять репутацией. Все эти элементы начинают работать не отдельно, а на одно общее представление о компании.

Имидж компании не существует в одном месте. Он складывается из множества источников, через которые человек знакомится с организацией. Одни из них компания контролирует напрямую, другие формируются при участии клиентов, сотрудников, журналистов и пользователей интернета.

Поэтому даже хорошо продуманный фирменный стиль не гарантирует целостного образа. Если сайт, социальные сети, публикации и поисковая выдача показывают разные стороны организации, человек получает противоречивое представление.

Первым элементом становится визуальный образ.

Логотип, фирменные цвета, шрифты, фотографии, оформление сайта и социальных сетей создают первое визуальное впечатление. Однако визуальный стиль должен не просто выглядеть современно. Он должен соответствовать выбранному позиционированию и помогать человеку сразу понимать характер организации.

Следующий элемент это сайт.

Для многих людей сайт становится главным источником информации о компании. Здесь человек пытается понять, чем занимается организация, кто за ней стоит, какие направления она развивает и насколько серьёзно относится к собственной работе.

Если сайт устарел, содержит противоречивую информацию или не соответствует остальному публичному образу, он становится слабым звеном всей системы.

Большую роль играют социальные сети.

Публикации, фотографии, видео, описание профиля и стиль общения формируют более живое представление о компании. Через социальные сети можно увидеть не только то, что организация предлагает, но и то, как она говорит с окружающими, какие темы считает важными и какие люди её представляют.

Отдельное значение имеют сотрудники и представители компании.

Человек может воспринимать организацию через конкретного специалиста, руководителя или публичного представителя. Манера общения, внешний образ, компетентность и поведение сотрудника становятся частью восприятия самой компании.

Поэтому невозможно полностью разделить имидж организации и имидж людей, которые регулярно выступают от её имени.

Следующий слой это публикации и PR.

Интервью, статьи, новости, экспертные комментарии, упоминания в медиа и участие в мероприятиях постепенно формируют информационный фон вокруг компании. Чем больше независимых источников рассказывает об организации, тем шире становится её публичное представление.

Здесь особенно важно следить за последовательностью. Если компания заявляет о себе как об эксперте, но в информационной среде практически нет материалов, подтверждающих эту роль, заявленное позиционирование остаётся только заявлением.

На восприятие влияет и репутация.

Отзывы клиентов, комментарии, обсуждения, публикации других людей и упоминания компании могут появляться независимо от её собственных действий. Они становятся частью общего информационного поля и способны влиять на первое впечатление.

Поэтому управление имиджем невозможно отделить от работы с репутацией.

Отдельным элементом становится поисковая выдача.

Человек может сначала увидеть компанию не на её сайте и не в социальной сети, а в поисковой системе. Первые результаты уже формируют определённое представление о том, что это за организация.

Если в выдаче находятся актуальные страницы, профессиональные публикации и понятная информация, человек получает одну картину. Если там преобладают старые материалы, случайные упоминания или информация, не соответствующая текущему позиционированию, впечатление будет другим.

Всё большее значение приобретает и нейро-поиск.

Современные информационные системы могут самостоятельно собирать сведения о компании из разных источников и формировать обобщённое описание. Поэтому для организации становится важным не только то, что она говорит о себе сама, но и то, какие сведения существуют о ней в открытой информационной среде.

Наконец, имидж формируется в реальной среде.

Мероприятия, встречи, офис, деловая коммуникация, взаимодействие сотрудников с клиентами и партнёрами также становятся частью общего образа. Интернет не существует отдельно от реальной компании. Если цифровое представление сильно отличается от того, с чем человек сталкивается при личном взаимодействии, целостность образа нарушается.

В результате имидж компании можно представить как единую систему:

визуальный образ → сайт → социальные сети → сотрудники → публикации → PR → репутация → поисковая выдача → нейро-поиск → реальная коммуникация.

Каждый элемент добавляет собственную информацию. Но настоящий имидж возникает тогда, когда все эти источники не противоречат друг другу и последовательно подтверждают одно выбранное позиционирование.

Поэтому задача создания имиджа заключается не в том, чтобы отдельно сделать красивый логотип, хороший сайт или активные социальные сети. Необходимо выстроить между ними связь, при которой человек получает понятное и целостное представление о компании независимо от того, где именно он впервые с ней столкнулся.

Позиционирование компании определяет, какое место она занимает в представлении окружающих. Оно помогает ответить на вопрос, чем является организация, чем она отличается от других и почему её образ должен восприниматься именно так.

Без единого позиционирования компания может оставаться узнаваемой по названию, но не иметь понятного образа. Человек знает, что такая организация существует, однако не может точно объяснить, чем она отличается от остальных.

Поэтому позиционирование должно быть сформировано до того, как компания начнёт массово обновлять свои публичные площадки.

Для начала необходимо определить основную профессиональную роль компании. Одни организации воспринимаются как технологические компании, другие как экспертные структуры, третьи как медиапроекты, производственные предприятия или авторские организации. Эта роль должна быть понятна человеку, который впервые знакомится с компанией.

Следующий вопрос связан с тем, какие характеристики должны ассоциироваться с её именем.

Компания может стремиться к образу профессиональной, технологичной, надёжной, открытой, современной или экспертной организации. Но выбранные характеристики должны подтверждаться реальными действиями и информацией.

Если компания хочет выглядеть экспертной, одного слова «эксперт» на сайте недостаточно. Экспертность должны подтверждать публикации, специалисты, опыт, проекты, комментарии, исследования и другие материалы.

Если компания позиционируется как серьёзная организация, это должно отражаться не только в дизайне, но и в качестве коммуникации, представлении сотрудников, документах, публикациях и отношении к собственной информационной среде.

Именно поэтому позиционирование нельзя свести к рекламному слогану.

Слоган может быть частью коммуникации, но он не определяет весь образ компании. Позиционирование проявляется в том, что организация говорит, как она выглядит, где появляется, кто её представляет и какую информацию о ней получает человек.

После определения основного позиционирования его необходимо перенести во все точки контакта.

Сайт должен использовать соответствующую визуальную систему и язык. Социальные сети должны поддерживать тот же образ. Публикации должны раскрывать выбранные темы. PR должен формировать нужный информационный фон. Представители компании должны понимать, какую роль они занимают в общей коммуникации.

Поисковая среда также должна соответствовать этому позиционированию.

Если компания уже давно существует, в интернете может находиться большое количество старых материалов. Часть из них может быть создана ещё до того, как организация определила нынешнее направление развития.

В результате поисковая выдача может показывать несколько разных версий компании.

Например, организация несколько лет назад занималась одним направлением, а сейчас полностью изменила специализацию. Если новая деятельность практически не представлена в интернете, человек продолжает воспринимать компанию через старую информацию.

Поэтому формирование позиционирования связано и с обновлением информационной среды.

Необходимо создавать новые материалы, актуализировать существующие страницы, приводить социальные сети к общей логике и следить за тем, чтобы внешние источники постепенно отражали нынешнее положение организации.

При этом единое позиционирование не означает одинаковый контент на всех площадках.

Сайт может выполнять одну задачу, социальная сеть другую, публикации третью. Разные форматы позволяют раскрывать разные стороны компании. Общим должно оставаться не содержание каждого отдельного материала, а основное представление о том, что это за организация.

Особое внимание необходимо уделять людям, которые выступают от имени компании.

Руководитель, эксперт, пресс-секретарь или другой публичный представитель может значительно влиять на восприятие организации. Если каждый представитель использует собственную логику и создаёт отдельный образ компании, общая коммуникация становится менее последовательной.

Поэтому команда должна понимать основное позиционирование и придерживаться его в публичных коммуникациях.

В результате единое позиционирование строится по простой логике:

кто мы → чем отличаемся → какие качества хотим закрепить за своим именем → кому это важно → где и как мы это показываем.

После этого каждый элемент публичного присутствия проверяется на соответствие этой логике.

Если сайт, социальные сети, публикации, сотрудники, поисковая выдача и PR рассказывают одну историю о компании, у человека постепенно формируется устойчивое представление.

Именно в этот момент отдельные элементы превращаются в настоящий имидж.

Компания перестаёт просто присутствовать в информационной среде и начинает последовательно занимать в ней определённое место.

Для многих людей знакомство с компанией начинается именно в интернете. Человек может впервые увидеть её в поисковой системе, социальной сети, статье или публикации другого автора и только после этого перейти на официальный сайт.

Поэтому цифровая среда становится одной из главных частей имиджа компании.

Первое, что необходимо привести в порядок, это официальное представление компании. Сайт, страницы в социальных сетях и другие собственные площадки должны содержать актуальную информацию и соответствовать выбранному позиционированию.

Сайт должен отвечать на базовые вопросы: кто компания, чем она занимается, в какой сфере работает, кто её представляет и какое место она занимает на рынке. При этом речь идёт не о попытке рассказать всё сразу, а о создании понятного представления об организации.

Социальные сети выполняют другую функцию. Они позволяют увидеть компанию в динамике. Через публикации человек может понять, какие темы организация считает важными, как она общается с аудиторией, какие специалисты её представляют и насколько последовательно развивается её публичный образ.

Поэтому оформление профиля и содержание публикаций должны соответствовать общей концепции компании.

Следующий уровень это поисковая среда.

Компания может иметь хороший сайт, но если по её названию в поисковой выдаче находятся старые страницы, случайные упоминания или информация, которая уже не соответствует действительности, первое впечатление будет формироваться именно на основе этих материалов.

Поэтому необходимо регулярно проверять, что человек видит при поиске названия компании.

Это касается не только первой страницы результатов. Важную роль может играть вся совокупность информации: публикации, статьи, интервью, профессиональные каталоги, карточки организации, социальные сети и другие источники.

Отдельное направление связано с публикациями и PR.

Собственные материалы рассказывают о компании от её имени. Независимые публикации, интервью и упоминания позволяют увидеть организацию глазами других людей. Если компания хочет сформировать определённый профессиональный образ, информационная среда должна содержать материалы, которые подтверждают этот образ.

Например, компания хочет восприниматься как экспертная организация. В этом случае её присутствие не должно ограничиваться рекламными сообщениями. Экспертные статьи, комментарии специалистов, интервью и профессиональные публикации создают гораздо более содержательное представление.

Большое значение имеют и отзывы.

Даже если компания не занимается ими самостоятельно, отзывы становятся частью её публичного образа. Потенциальный клиент или партнёр может обратить внимание на них ещё до первого общения с организацией.

Поэтому важно не только получать положительные отзывы, но и понимать общую репутационную картину, своевременно реагировать на возникающие вопросы и не оставлять информационное пространство без внимания.

Ещё один уровень цифрового имиджа связан с нейро-поиском.

Информационные системы могут использовать сведения из множества открытых источников и на их основе формировать ответ о компании. Если данные противоречивы или устарели, итоговое представление также может оказаться неточным.

Поэтому компании необходимо следить за тем, какие сведения о ней существуют в открытой информационной среде и насколько они соответствуют реальному положению организации.

При создании цифрового имиджа также важно избегать распространённой ошибки: попытки сделать все площадки одинаковыми.

Сайт, социальные сети, публикации и PR имеют разные задачи. Они не должны копировать друг друга. Общей должна оставаться логика позиционирования, а не одинаковые тексты и изображения.

Например, сайт может подробно рассказывать об организации, социальные сети показывать её деятельность и людей, публикации раскрывать экспертные темы, а PR работать с внешним информационным полем.

Все эти элементы должны дополнять друг друга.

В результате цифровой имидж компании формируется не одной страницей, а всей системой её присутствия:

сайт → социальные сети → публикации → PR → поисковая выдача → отзывы → нейро-поиск.

Чем более согласованно работает эта система, тем проще человеку понять, с какой организацией он столкнулся.

При этом цифровой имидж не должен становиться искусственной оболочкой. Если компания пытается представить себя совсем не такой, какой является на самом деле, противоречия со временем всё равно становятся заметными.

Поэтому задача заключается в том, чтобы правильно представить реальную компанию в цифровой среде, сделать её сильные стороны заметными и обеспечить последовательное информационное присутствие.

Тогда интернет перестаёт быть набором разрозненных страниц и становится пространством, в котором постепенно формируется единый образ организации.

Даже хорошо созданный имидж компании со временем может измениться. Организация развивается, запускает новые проекты, меняет команду, выходит на новые площадки, получает новые упоминания и сталкивается с изменениями в информационной среде. Всё это постепенно влияет на то, как её воспринимают окружающие.

Поэтому имидж компании нельзя создать один раз и считать работу законченной.

Первое направление постоянного контроля это информация о компании. Необходимо регулярно проверять сайт, социальные сети, публикации, карточки организации, поисковую выдачу и другие площадки, где появляется название компании.

Особенно это важно для организаций, которые существуют несколько лет. За это время в интернете накапливается большое количество материалов, и далеко не все они остаются актуальными.

Старая информация может продолжать находиться в поиске, даже если компания давно изменила направление деятельности, состав команды или собственное позиционирование. Если новые материалы не формируют актуальную картину, человек продолжает знакомиться с компанией через прошлый образ.

Второе направление это контроль соответствия позиционированию.

Каждый новый материал становится частью имиджа. Поэтому перед публикацией необходимо понимать, какую информацию он добавляет к общему представлению о компании.

Если организация позиционируется как профессиональная экспертная структура, её публикации, визуальный стиль, сайт и публичные представители должны подтверждать это позиционирование.

Если одна часть коммуникации создаёт серьёзный профессиональный образ, а другая выглядит случайной и не связанной с ним, целостность постепенно теряется.

Отдельного внимания требует работа команды.

В создании публичного образа могут участвовать дизайнеры, авторы текстов, специалисты по социальным сетям, PR-специалисты, маркетологи и другие сотрудники. Каждый из них отвечает за свою часть работы, но итоговый результат должен оставаться единым.

Поэтому компании необходимо контролировать не только наличие публикаций, но и их качество, оформление, содержание и соответствие общей концепции.

То же касается внешних подрядчиков. Если организация передаёт часть работы сторонней команде, отсутствие контроля может привести к появлению материалов, которые не соответствуют её позиционированию.

Следующее направление это репутация.

Нужно отслеживать новые отзывы, упоминания, публикации и обсуждения, связанные с компанией. Невозможно контролировать каждое мнение человека, но можно понимать, какая информационная картина формируется вокруг организации и своевременно реагировать на возникающие проблемы.

Постоянного внимания требует и поисковая среда.

Периодическая проверка запросов по названию компании позволяет увидеть, что обнаруживает человек, который ещё не знаком с организацией. Если появляются новые материалы, старые страницы или информация, противоречащая текущему позиционированию, компания может учитывать это в дальнейшей работе.

Отдельно необходимо следить за нейро-поиском. По мере развития таких систем значение приобретает не только собственное содержание компании, но и совокупность информации, на основе которой формируется описание организации.

В результате поддержание имиджа превращается в постоянную систему контроля:

информация → позиционирование → контент → команда → репутация → поиск → нейро-поиск.

В E-PEOPLES такой контроль является частью работы с имиджем компании. Мы можем не только сформировать первоначальное позиционирование, но и следить за тем, как организация представлена в цифровой и реальной среде, контролировать качество работы собственной команды, заниматься PR-поддержкой и отслеживать изменения в информационном поле.

При этом задача заключается не в создании искусственного образа, который существует только в рекламе. Намного важнее, чтобы публичное представление соответствовало самой компании и постепенно укреплялось за счёт реальных действий, качественной коммуникации и последовательного присутствия.

Имидж становится устойчивым тогда, когда компания постоянно подтверждает выбранное позиционирование во всех средах, где с ней сталкиваются люди.

Имидж компании не создаётся одним логотипом, новым сайтом или оформлением социальных сетей. Он складывается из всего, с чем сталкивается человек при знакомстве с организацией: визуального образа, публикаций, сотрудников, сайта, социальных сетей, поисковой выдачи, отзывов, PR и информации, которую о компании формируют внешние источники.

Поэтому создание имиджа начинается с определения того, какой организацией компания является и какое представление о ней должно сформироваться у окружающих. После этого необходимо сформировать единое позиционирование и последовательно перенести его во все точки присутствия.

Особое значение имеет цифровая среда. Человек может впервые узнать о компании через поисковую систему, социальную сеть или публикацию в медиа, поэтому каждая из этих площадок становится частью общего образа. Если информация в разных источниках противоречит друг другу, компания теряет целостность своего публичного представления.

При этом имидж нельзя оставить без контроля после первоначального создания. Компания развивается, появляются новые материалы, меняется команда, возникают новые площадки и меняется сама информационная среда. Всё это требует постоянного наблюдения и обновления.

В E-PEOPLES мы рассматриваем имидж компании как единую систему. Работа может включать формирование позиционирования, управление цифровым имиджем, представление компании в поисковых системах и нейро-поиске, работу с социальными сетями, PR-поддержку и контроль качества работы собственной команды.

Главная задача заключается в том, чтобы человек, где бы он ни встретил название компании, получал понятное, последовательное и достоверное представление об организации.

Именно тогда имидж перестаёт быть набором внешних элементов и становится частью самой компании, её публичного присутствия и положения в информационной среде.